Jak ewoluowała strategia produktowa uPacjenta. Rozdział 4: Lably

Ta dekompozycja produktowa jest (nawet jak na moje możliwości) bardzo długa, więc postanowiłem podzielić ją na 5 rozdziałów, które będą publikowane w odstępnach czasowych

Rozdział 1: Początki 
Rozdział 2: Uciekający Product-Market Fit
Rozdział 3: Domknięcie Customer Journey 
Rozdział 4: Lably (jesteś tutaj)
Rozdział 5: Nowe, nowe otwarcie 

Nie wiem czy wiesz, ale piszę książkę pt. Produkt Nieskończony. Tutaj możesz dowiedzieć się więcej i dostać ją najszybciej (gdy już będzie gotowa).

Tutaj podcast na temat tego kejsu wynegerowany przez NotebookLLM:

---

Równolegle do prac nad Panelem Pacjenta powstawał też inny projekt, którego historia zaczęła się w pewien listopadowy wieczór w 2022 roku.

Mieliśmy wtedy spotkanie z inwestorami, którzy słuchali naszego podsumowania ostatnich działań. Wszystko niby szło zgodnie z planem i wcześniej wypracowanej strategii, ale w naszej retoryce sukcesu była spora wyrwa, którą szybko zauważono: mimo wielu przygotowawczych ruchów nie postawiliśmy stopy na rynku zagranicznym.

Na pytanie ile jeszcze czasu potrzebujemy, aby być na to gotowym odpowiedziałem, że biorąc pod uwagę konieczność dostosowania produktu technologicznie (integracja z innymi laboratoriami), produktowo (płatności, waluty, dane osobowe, legal itp) i marketingowo (komunikacja, offering) potrzebujemy najmniej 6 miesięcy ciągłej pracy. Na takie stwierdzenie po drugiej stronie padło hasło: “You need to get this done by the end of this year. I don’t know how, figure it out.”

6 tygodni?!

Pamiętam, że wyszedłem z tego spotkania mocno wkurzony. Powiedziałem, że potrzebujemy 6 miesięcy, a dostaliśmy 6 tygodni?! Te pół roku to i tak była moja agresywna estymata, zakładająca minimum buforów i mocną koncentrację zespołu oraz to, że nic poważnego nie popsuje się na lokalnym rynku… 

Żeby ochłonąć przeszedłem się z centrum Warszawy na Plac Trzech Krzyży. Miałem wolny wieczór i chciałem wgryźć się wreszcie w papierową książkę. Nie mogłem się jednak na tym skupić. Moje wkurzenie transformowało się w coś innego, jakąś potrzebę udowodnienia sobie i innym, że da się TO zrobić.

Odłożyłem książkę i wziąłem notatnik. Policzyłem dni pracy do końca roku, zrobiłem szybko listę rzeczy, które powinniśmy mieć na start. Nawet gdybyśmy zrównoleglili nasze prace i zaczęli z kopyta od następnego dnia, to nie ma szans na postawienie takiego systemu w sześć tygodni!

Wtedy sobie pomyślałem, że może to jest zupełnie innego rodzaju gra. Może nie musimy stawiać całego nowego systemu… może nie musimy mieć wszystkiego wymyślonego od razu? Może powinniśmy zacząć od zera, jak nowy startup?

Spojrzałem na moją listę. Zamiast listy must-have’ow zobaczyłem teraz szereg “bezpieczników” i założeń, które można podważyć. Jeśli zaczynamy od zera, to możemy pójść po bandzie i na bezpieczniki zostawić sobie czas gdy zaczniemy nabierać skali. W końcu co mamy do stracenia?

We’ll do it live!

Był jeszcze jeden problem: nawet taki “walking skeleton” musi być zakodzony. Nasze zespoły mają zaplanowane backlogi, QA i procedury releasowe. Przestawienie ich na zupełnie nowe tory zajmie więcej czasu, niż my mamy na cały projekt.

Tutaj też potrzebne było radykalne podejście. Zadzwoniłem do Karola, naszego szefa technologii, przeprosiłem za późno godzinę i opisałem sytuację. Miałem poczucie, że przeszedł przez ten cały cykl myślowy od wkurzenia, przez wyzwanie, po ekscytacje w 5 minut. Postanowiliśmy, że skoro nasze zespoły nie mogą się tym projektem zająć, to my sami to zrobimy, “jak za starych dobrych lat”. 

Ustaliliśmy, że jedziemy na żywca: od zera, poza strukturami i ekosystemem technologicznym uPacjenta, korzystając z boilerplate’ów i innych półproduktów dostępnych z półki. Wtedy też ustaliliśmy, że Scrum, storypointy,  jest dla nas za wolny na taki projekt: nie mamy czasu na jakikolwiek narzut spotkaniowy.

Tak, teraz to może się udać. Byłem podekscytowany!

Reszta wieczoru minęła mi na uzupełnieniu Trello, narysowaniu makiet prostego systemu zamówień, opisaniu najważniejszych tasków i uruchomieniu systemu płatności Stripe (preferowałem Adyen, ale niestety tam najpierw trzeba się skontaktować ze człowiekiem, a nie było na to teraz czasu). `

To był intensywny, ale bardzo satysfakcjonujący wieczór.

Kolejnego dnia Karol zaczął kodzić backend. Chwilę po tym doszedł do nas Arek, który wziął od niego część zadań i cały front. Odpaliliśmy kanał na Slacku, ale w sumie kontaktowaliśmy się bardzo mało. Po prostu każdy odhaczał zadanie, gdy uzna, że jest zrobione. Mieliśmy niesamowite tempo pracy. Co w sumie nie było takie trudne, gdy usunie się niepotrzebne spotkania i pracuje na produkcie bez legacy i przed walidacją biznesową.

Poza samym tematem kodu istniał jeszcze inny problem: który rynek zaatakować jako pierwszy? Tutaj też nie było czasu na długą eksplorację, więc zaczęliśmy od Londynu – miejsca, w którym mieliśmy najlepiej wypracowane relacje partnerskie z lokalnymi dostawcami usług medycznych.

6 tygodni później

Sześć tygodni później, w nocy przed integracją całej firmy w Krakowie z okazji podsumowania roku, zwodowaliśmy Lably MVP1. Zamiast kilkuset testów medycznych miało 3 podstawowe pakiety, zamiast rozbudowanego systemu rezerwacji prosty kalendarz, który po drugiej stronie był obsługiwany manualnie, a następnie trafiał do firmy zajmującej się usługami medycznymi w domach londyńskich pacjentów.

Chwilę później rozpoczęliśmy pierwsze kampanie reklamowe online, a z drugiej strony szukaliśmy w naszym networku ludzi w Londynie, którzy odważyliby się skorzystać z naszej usługi. I udało się! Jeszcze przed końcem 2022 mieliśmy pierwszego klienta!

I to wszystko w sześć tygodni, zamiast sześciu miesięcy.

Lably: London edition

Dwa miesiące później, pod koniec lutego 2023, postanowiliśmy trzy osobową ekipą odwiedzić Londyn i zweryfikować nasze przypuszczenia i insighty zebrane do tego czasu. Mieliśmy długą agendę, natomiast mi najbardziej zależało na przeprowadzeniu kilku wywiadów z osobami, które pobierały sobie krew na miejscu i samodzielnym skorzystaniu z tego typu usług. Chciałem wykonać prawdziwe service safari, dosłownie na własnej skórze.

Wywiady otworzyły mi oczy. Okazało się, że Brytyjczycy mają z naszej perspektywy bardzo dziwną relację z systemem ochrony zdrowia. Z jednej strony są bardzo dumni ze swoje NHS, ale z drugiej są ignorantami zdrowotnymi, szczególnie w zakresie prewencji. Swój brak chęci korzystania z usług medycznych nazywają “ochroną systemu zdrowia” – nie chcą go obciążać swoimi “drobnostkami”. Udało nam się jednak znaleźć jeden segment, który faktycznie bardzo dba o swoje zdrowie : to mężczyźni, pracownicy korporacji, którzy odkryli sport i intensywnie trenują. Badania krwi robią często, aby wiedzieć jakie parametry muszą poprawić przed zawodami.

Polacy, którzy wyemigrowali do UK z kolei bardzo narzekają na lekarzy pierwszego kontaktu. Wielokrotnie słyszeliśmy, że w trakcie wywiadu medycznego lekarz korzystał z Google’a, aby sprawdzić symptomy i zarekomendować działanie. Nasi respondenci porównywali ich bardziej do recepcjonistów, a nie medyków. Jeśli jednak ktoś przebił się przez tę ścianę to drugi poziom usług (lekarze-specjaliści) jest bardzo ceniony.

W efekcie dochodzi do tego, że polscy ekspaci w Londynie samodzielnie zbierają informacje o swoim zdrowiu i czekają na dogodny moment jak przyjazd na święta, aby zbadać się prywatnie w ojczyźnie. Wtedy mogą dostać odpowiednie leki na receptę, co jest prawie niemożliwe w UK. Okazuje się też, że często mają swoich znajomych lekarzy w Polsce, którzy półformalnie robią im (lub im dzieciom) całe “przeglądy” zdrowotne wiedząc, że kolejny raz zobaczą się pewnie za rok.

Podobne zachowanie widzieliśmy też wśród innych ekspatów z CEE i Bałkanów, co prawdopodobnie było związane z dużym brakiem zaufania względem publicznej ochrony zdrowia. Dla Brytyjczyków jednak takie zachowanie to oznaka hipochondrii i lekomanii.

Niezależnie od wywiadów zamówiliśmy sobie do hotelu healthkit (pakiet do samodzielnego pobrania krwi) konkurecyjnego londyńskiego startupu. Jest to o tyle wygodne, że nie trzeba umawiać się na konkretną godzinę, ani nigdzie jechać. Po pobraniu wystarczy zapakować materiał biologiczny i wrzucić go do skrzynki pocztowej. Z negatywów jednak trzeba mieć świadomość, że to pobranie krwi kapilarnej, a nie żylnej, co bardzo ogranicza zakres możliwych badań. Z takim pobraniem będą też miał problem osoby, które boją się krwi i nie mają pewności czy dobrze ją pobiorą (to jednak duża wygoda, gdy pobraniem zajmuje się profesjonalistka). Istnieje też całkiem realne ryzyko, że materiał nie będzie zdatny do badania ze względu na złe warunki lub zbyt długi czas transportu. 

Odważyłem się jednak skorzystać, w końcu obiecałem, że przetestuje to na własnej skórze. Sam proceder był stresujący, ale krótki. Stwierdziliśmy wspólnie, że tego typu produkt raczej nie będzie naszą konkurencją – my obsługujemy zupełnie inną niszę użytkowników.

To nie był jednak jedyny czas, gdy dałem się pokłuć. Zapisałem się dzień później do prywatnej kliniki, która jako jedna z niewielu w całym mieście (!!!) pozwalała na przyjście “z ulicy” na pobranie krwi. To swoją drogą było na początku zaskakujące, porównując do polskich realiów, gdzie w większości miast są samodzielne punkty poboru krwi. Zostałem przyjęty w bardzo posh dzielnicy Londynu, w willi przypominającej te w Notting Hill, która w środku została zamieniona w luksusowe centrum medyczne. Musiałem poczekać ponad pół godziny w poczekalni, natomiast samo pobranie trwało kilka minut. Było jednak czuć, że to usługa typu “VIP”.

W naszym rozkładzie jazdy była także wizyta w nowym laboratorium medycznym naszego lokalnego partnera. Wymieniliśmy się wnioskami i doświadczeniami z naszych rynków zastanawiając się, jak możemy sobie wzajemnie pomóc i jeszcze na tym zarobić.

Cały lot powrotny z Londynu dyskutowaliśmy o naszych odczuciach. Doszliśmy do wniosku, że ten rynek wymagał zbyt dużo kapitału i czasu jak na nasze możliwości. Tak, można tutaj zarobić duże pieniądze, ale znacznie większe trzeba też włożyć. Szczególnie jeśli w grę wchodzi zbudowanie potrzeby i wyedukowanie użytkowników, którzy tradycyjnie nie są zainteresowani prewencją zdrowotną. Na początku 2023 roku było dla nas jeszcze za wcześnie na Londyn. Wróciliśmy więc do Polski z silną potrzebą znalezienia kolejnego celu.

Tymczasem praca nad Lably ostygła i się sprofesjonalizowała. Coraz więcej osób musiało być in the loop, nie dało się już “czytać sobie w myślach”, bo koszt błędu i jego odkręcenia stawał się zbyt wysoki. Weszliśmy więc w tryb tygodniowych sprintów, uruchomiliśmy Jirę i doprosiliśmy ludzi do Slacka, aby synchronizować nasze działania. 

Lably: Milano edizione

Naszym kolejnym celem został Mediolan, z podobnych powodów jak Londyn: mieliśmy tam już pierwsze kontakty z firmami medycznymi i partnera logistycznego. Wykonaliśmy także podobny zestaw analiz i wywiadów, z których wynikało, że Włosi mają zbliżone do nas podejście do zdrowia, ale są znacznie mniej pragmatyczni (prawdopodobnie ze względu na lepszą, mniej zmienną pogodę). Z drugiej strony Włosi to jednak szybko starzejące się społeczeństwo ze znacznie lepiej rozwiniętym systemem medycznym (ale mocno poobijanym po Covid-19). Z ciekawostek: Włosi są znani ze skracania dystansu społecznego we wszystkich obszarach życia, także w medycynie. Niemal każdy, z którym rozmawialiśmy miał bezpośredni kontakt do swojego lekarza na Whatsapp, wysyła mu życzenia świąteczne i konsultuje sytuacje rodzinne.

Zanim jednak wystartowaliśmy w Mediolanie postanowiliśmy przepisać praktycznie całość Lably na bardziej skalowalne rozwiązanie. Przede wszystkim zależało nam na sprawniejszym edytowaniu oferty, która powiększyła się kilkunastokrotnie. Poprawiliśmy kalendarz dodając proste zarządzanie dostępnością czasową z możliwością wybrania konkretnej godziny (do tej pory było to ustalane manualnie po rezerwacji) oraz uwaga… płatności online (do tej pory płatności odbywały się gotówką po pobraniu krwi). Poza tym dodaliśmy bardziej zaawansowaną analitykę produktową z możliwością analizy heatmap i lepszym zliczaniem konwersji. Lably zaczynało coraz bardziej przypominać uPacjenta, ale ze znacznie większą elastycznością, lepszym designem i bez długu technologicznego. 

Zaraz po zwodowaniu Lably w Mediolanie uruchomiliśmy kampanię performance marketingowe i obserwowaliśmy jak funnel konwersyjny nam się powoli zaczyna zapełniać. Te sesje zaczęły sięgać z każdym dniem coraz głębiej w proces, aż wreszcie pewnego dnia nastąpił pierwszy zakup! Koszyk był o podobnej wielkości jak w Polsce, ale z tą różnicą, że walutą jest euro, więc to tak jak byśmy zdobyli 4.5 klienta na lokalnym rynku!

To nam dało dowód, że nowa wersja Lably działa. Pierwszy krok za nami, ale pojawia się pytanie: czy to da się skalować?

Wnioski

Kilka miesięcy później, bogatsi o doświadczenia z lokalnego rynku B2C, Londynu i Mediolanu zrobiliśmy podsumowanie efektów. Niestety wnioski mieliśmy takie, że na polskim rynku nie jesteśmy w stanie wyjść z niszy premium, a nasza eksploracja rynków zachodnich, choć obiecująca, wymaga znacznie więcej czasu i funduszy. Owszem, rośliśmy szybko jak na normalną firmę, ale nie tak szybko, jak pierwotnie zakładaliśmy (i zakładali nasi inwestorzy). Dlatego postanowiliśmy przeprowadzić jeszcze jeden test w poszukiwaniu zaginionego PMF.

-==: KONIEC CZĘŚCI CZWARTEJ:==-