Ta dekompozycja produktowa jest (nawet jak na moje możliwości) bardzo długa, więc postanowiłem podzielić ją na 5 rozdziałów, które będą publikowane w odstępnach czasowych
Rozdział 1: Początki (jesteś tutaj)
Rozdział 2: Uciekający Product-Market Fit (wkrótce)
Rozdział 3: Domknięcie Customer Journey (wkrótce)
Rozdział 4: Lably (wkrótce)
Rozdział 5: Nowe, nowe otwarcie (wkrótce)
Nie wiem czy wiesz, ale piszę książkę pt. Produkt Nieskończony. Tutaj możesz dowiedzieć się więcej i dostać ją najszybciej gdy już będzie gotowa.
Intro
uPacjenta powstało w 2017 roku jako marketplace oferujący spektrum usług medycznych w domu. Spółka względnie szybko zdecydowała się skupić na najbardziej ekonomicznie przyszłościowej i skalowalnej usłudze, czyli pobraniu krwi w domu.
Firma złapała wiatr w żagle w 2020 roku, wraz z rozprzestrzenianiem się COVID-19 w kraju. Przez większość lockdownu uPacjenta było jedną z nielicznych metod pobrania krwi u prywatnych pacjentów, bo szpitale i inne jednostki medyczne były zamknięte albo skierowane do walki z pandemią. To spowodowało lawinowy wzrost zamówień i 10 krotny wzrost przychodów rok do roku. Na tej fali spółka zebrała rundę seed wysokości 21 mln zł w lutym 2022 roku, co odbiło się szerokim echem w polskim ekosystemie startupowym.
Ja sam najpierw byłem użytkownikiem uPacjenta, a dopiero później pracownikiem. Po nieudanej próbie pobrania krwi u naszych dzieci w przychodni moja żona znalazła na Instagramie reklamę pobrań w domu. Pomyśleliśmy, że to może być rozwiązanie naszego problemu.
Wybraliśmy wizytę u nas w domu na 7:30. Przyszła do nas uśmiechnięta specjalistka medyczna z walizką. Usiedliśmy wszyscy w salonie, pani pobrała krew tak sprawnie, że moja młodsza córka nawet się nie zorientowała, że doszło do wkłucia. Dzieci dostały naklejki ze zwierzątkami i po kilku formalnościach było po wszystkim. Trwało to mniej niż pół godziny, a później wszyscy zdążyli do przedszkola, szkoły i biur.
Niesamowita zmiana jakościowa w stosunku do wcześniejszych, całodniowych i pełnych niepotrzebnego stresu prób w punktach pobrań.
Przypomniałem sobie, że mam wśród znajomych na LinkedIn Konrada, co-foundera uPacjenta. Podziękowałem mu w imieniu swoim i rodziny, a on w zamian zapytał, czy nie chciałbym wziąć udziału w rekrutacji na szefa produktu u nich. Widząc to, co dopiero zadziałało się w moim mieszkaniu i za namową żony nie mogłem nie podjąć rękawicy.
Finałem wieloetapowej rekrutacji był live case study prowadzone przez advisora uPacjenta Krzyśka Marcisza (m.in. szefa produktu w TripAdvisor, Qualtrics czy Viatorze). Temat który dostałem to „How would you transform uPacjenta from a transactional system to book one off tests into a preventive health platform?”
To pytanie było znakomite, bo zadawałem sobie je nie tylko podczas rekrutacji, ale w ciągu całej mojej pracy w tej firmie.
Chyba odpowiedziałem dobrze, bo zostałem zaproszony do dołączenia do uPacjenta w lipcu 2022 jako Product Director. Stanęło przede mną zadanie przeprowadzenie transformacji uPacjenta z firmy usługowej do firmy produktowej.
Sytuacja zastana
Moim pierwszym zadaniem była rekonstrukcja zespołu produktowego. Kilka miesięcy wcześniej dołączył jeden produktowiec, teraz należało dokończyć rekrutację drugiego, aby obydwa zespoły produktowe były w pełni operacyjne. Poza tym prowadziłem jeszcze rekrutację na product researchera, bo to rola szczególnie istotna przy tworzeniu produktów w sferze zdrowotnej. Finalnie miałem trzy obszary raportujące do mnie: product management, product design i product research.
Jednocześnie w ramach mojego onboardingu przeprowadziłem wywiady z jak największą grupą interesariuszy. W ten sposób zdobyłem kontekst marketingu, operacji, specjalistów medycznych, obsługi klienta, danych, finansów i engineeringu. Z tych rozmów wyłonił mi się bardziej precyzyjny i subtelniejszy obraz produktu uPacjenta.
Niezwykle pouczający był szczególnie shadowing specjalistyki medycznej – przez cały dzień jeździłem po obrzeżach Warszawy w naszym firmowym samochodzie i obserwowałem jak wygląda cały proces z perspektywy personelu medycznego.
Spotkałem się wcześnie rano z Emilią, która zgodziła się, żebym towarzyszył jej przez cały dzień pracy w uPacjenta. Nasze spotkanie miało miejsce na przedmieściach Warszawy, skąd wyruszyliśmy do pierwszych pacjentów. Podczas wizyt rozmawialiśmy o jej codziennej pracy – jakie ma godziny, jakie wyposażenie musi ze sobą nosić, jakie obowiązują procedury medyczne, a także o najciekawszych przypadkach, z jakimi się zetknęła.
Emilia opowiadała między innymi, że najlepszym miejscem do pobierania krwi jest stół w kuchni, ponieważ można tam wygodnie ułożyć rękę żyłami do góry. Wbrew powszechnej opinii, miękka kanapa nie sprawdza się, ponieważ nie ma tam miejsca na stabilne ustawienie stojaka na probówki. Wspomniała także o trudności pobierania krwi u małych dzieci i wyjaśniła, dlaczego najlepiej, by w takiej sytuacji to tata trzymał dziecko i zapewniał mu stabilizację. Ciekawostką była również historia o pacjentach, którzy chcą mieć przy sobie zwierzęta, by zmniejszyć stres – swój lub dziecka – podczas pobrania. Emilia podkreśliła jednak, że obecność zwierząt to prosta droga do kontaminacji materiału biologicznego.
(Swoją drogą, w uPacjenta wszyscy nowi pracownicy muszą taki shadowing przejść, aby zrozumieć dla kogo tak naprawdę pracują)
Komplikacje i subtelności
uPacjenta jest wyjątkową usługą. Ma znamiona systemu rezerwacyjnego jak Booksy, ZnanyLekarz czy DobryMechanik z katalogiem usług do wyboru (w tym wypadku testów do przeprowadzenia) i wyboru pasującego terminu.
Z drugiej strony jest też podobny do usług on demand, jak zamawianie jedzenia czy taksówki, gdzie usługodawca przemieszcza się pod wskazany adres i wykonuje usługę w miejscu przebywania klienta. Podobny jest też czas trwania interakcji, który zamyka się średnio w kilkunastu minutach – tak jak dostawa jedzenia czy przejazd przez miasto. To powoduje konieczność dynamicznego zarządzania podażą (czyli czasem specjalistów medycznych).
Ścieżka użytkownika jest prosta na powierzchni, ale niezwykle złożona w szczegółach. Musi bowiem uwzględnić dużo warunków brzegowych związanych z oczekiwaniami pacjentów, specyfiką rynku medycznego, ale także ludzką biologią.
W wersji prostej Customer Journey uPacjenta wygląda tak: osoba chcąca zbadać krew wchodzi na naszą stronę, dodaje potrzebne testy do koszyka, podaje swoje dane, wybiera pasujący termin, zakłada konto i płaci. Następnie czeka na przyjazd specjalisty, ma pobraną krew i 24-48 godzin później odbiera wyniki. Diabeł jednak tkwi w szczegółach i po bliższym przyjrzeniu wszystko się komplikuje.
Po pierwsze, na samym początku ścieżki osoba chcąca zbadać krew musi podać miasto, bo od tego zależy co i jak możemy pokazać w katalogu testów.
Po drugie, w przypadku badania krwi często ktoś inny jest inicjatorem, a ktoś inny podmiotem badań. Komplikacja polega na konieczności zaprojektowania koszyka, w którym:
- Ktoś inny kupuje, a ktoś inny jest pacjentem,
- Ktoś zamawia wiele testów dla więcej niż jednej osoby.
To oznacza, że metafora koszyka jaką znamy z klasycznych ecommerce’ów, czyli prostego worka, do którego wpadają wszystkie zakupione produkty jest niewystarczająca. Zamiast tego potrzebne jest kilka “sub-koszyków” z wewnętrznymi regułami pozwalającymi na przykład wykrywać duplikaty badań przypisanych do jednego pacjenta, ale pozwolić dodać dwa takie same badania do różnych pacjentów w ramach jednej wizyty.
Po trzecie: pakiety badań. W naszym katalogu oprócz pojedynczych testów dostępne są także pakiety zawierające w sobie najczęściej łączone ze sobą testy ze względu na kontekst zdrowotny pacjenta (na przykład pakiet badań na stres, pakiet hormonalny, czy pakiet dla sportowców). To oznacza, że nasz katalog musi pokazywać dwie różne kategorie obiektów – pojedyncze (testy) i zgrupowane (pakiety testów). To także oznacza, że w wynikach wyszukiwania testosteron może się pojawić wielokrotnie – jako pojedynczy test jak i części pakietów. Do tego dochodzi wyżej wymienione ryzyko zamawiania zduplikowanych badań u jednego pacjenta – raz jako pojedynczego testu, a później w ramach pakietu.
Po czwarte: różne typy pacjentów i ich liczba generują różne dostępności specjalistów. Na przykład pobranie krwi niemowlakowi wymaga dodatkowego przeszkolenia i oprzyrządowania. Nie wszyscy specjaliści chcą wykonywać takie procedury, mając do wyboru proste i powtarzalne pobranie u nastolatka bądź dorosłego.
Po piąte: cena. W uPacjenta cena to suma dwóch składowych: ceny testów/pakietów oraz cena usługi dojazdu i pobrania. Ta pierwsza zależy od lokalizacji, a druga od liczby pacjentów na wizycie bo im ich więcej tym czas pobrania wydłuża się, co zmniejsza liczbę wizyt, które średnio można wykonać na dzień. Nasi użytkownicy często nie potrafili zrozumieć dlaczego widzą dwie wartości i od czego one zależą,
Po szóste: Ze względów bezpieczeństwa danych medycznych utrzymanie sesji użytkownika musiało być liczone w godzinach a nie dniach. Co oznacza, że jeśli ktoś chciał do nas wrócić kilka dni później to musiał logować się jeszcze raz przez co nie mógł liczyć na autouzupełnianie wcześniej zapamiętanymi danymi.
Konieczność wzięcia powyższych kwestii pod uwagę oraz to, że operujemy we wrażliwym obszarze zdrowia, spowodowało, że interakcja użytkownika z naszym produktem jest mało zrozumiała, a przez to wymaga dużego wysiłku kognitywnego.
Niemniej te wszystkie komplikacje są do przeskoczenia dla zmotywowanej osoby. Wiemy to, bo powracający użytkownicy mają ponad dwukrotnie wyższą konwersję. Ale nawet nie to było najciekawsze. Okazuje się bowiem, że choć wszyscy uniwersalnie narzekali na proces zakupowy (który potrafi trwać nawet 45 minut!) to po samej usłudze oceniali ją bardzo wysoko… wręcz nierealnie wysoko. Nasz NPS stabilnie utrzymywał się na poziomie 98 niezależnie od sezonu. Sprawdzałem te dane wielokrotnie i za każdym razem mnie zaskakiwały – aż do momentu, gdy sam sobie przypomniałem moje pierwsze zetknięcie z uPacjenta. Ale może jest w tym coś więcej? Musieliśmy zrozumieć kto i dlaczego z nas korzysta.
Kto i jak korzysta z uPacjenta
Dużo światła na zagadkę wysokiego NPSa rzuciły nasze eksploracje użytkowników. Pod koniec 2022 roku do naszego zespołu produktowego dołączyła Ola, researcherka i service designerka. Dzięki niej ustrukturyzowaliśmy nasz proces discovery i zmapowaliśmy motywacje i konteksty użytkowników.
Zaczęliśmy pogłębiać naszą segmentację socjodemograficzną w stronę behawioralną. Zamiast zakładać, że naszym najlepszym segmentem jest młoda matka z dzieckiem z dużego miasta zaczęliśmy patrzeć na jej sytuację życiową. Wtedy zauważyliśmy, że takie samie cele mają także inne osoby, na przykład te, które są “uziemione” w domu, z ograniczonym lub przerywanym dostępem do Internetu (bo np. trzyma i karmi niemowlaka, albo ma przewlekłą chorobę).
To współgrało ze wcześniejszymi przypuszczeniami, że nasi użytkownicy dzielą się na “chorych” i “zdrowych”. Ci pierwsi dostają skierowanie na badania podczas wizyty u lekarza (muszą sobie na przykład zrobić morfologię i wrócić na kolejną wizytę), ale lekarza nie interesuje jak pacjent wykona sobie badania – publicznie czy prywatnie, a jeśli prywatnie to czy w punkcie pobrań czy podczas pobrania domowego. Druga grupa to ludzie zdrowi, tak zwani “prewencyjni”. Nic im obecnie nie dolega, ale badają się na bieżąco, żeby mieć świadomość swojego stanu zdrowia. To istotne na przykład dla ludzi z potencjalnymi obciążeniami genetycznymi, ale także tych, którzy szykują się na zawody sportowe i chcą być w szczytowej formie. Ta druga grupa ma więcej możliwości wyboru, ale trafiają do nas, bo cenią sobie swój czas bardziej niż dodatkowy koszt związany z logistyką pobrania krwi.
W tej sytuacji o wiele łatwiej było zrozumieć dlaczego ludzie z nas korzystają, nawet mimo tylu utrudnień, które przed nimi stawiamy. Większa część z nich nie ma po prostu innego wyboru, druga ceni sobie swój czas i jest za do w stanie zapłacić premium.
* Notka UXowa. Podczas wizyty w USA na Google I/O w 2018 uczestniczyłem w sesji dotyczącej inkluzywności designu. Jeden slajd utkwił mi głęboko w pamięci. Autorka przekonywała, że niepełnosprawność to znacznie szersza kategoria niż nam się wydaje. Gdy myślimy “niepełnosprawność” to zazwyczaj mamy przed oczami osobę bez kończyny, głuchoniemą albo niewidzącą. To jest jednak tylko jedna kategoria, tzw. niepełnosprawność trwała. Tymczasem są jeszcze niepełnosprawności czasowe (czyli takie, które po jakimś czasie znikają) jak złamania, infekcje utrudniające widzenie, słyszenie czy mówienie oraz niepełnosprawność sytuacyjna (czyli taka, która wynika z kontekstu) jak trzymanie dziecka w ręku czy prowadzenie samochodu. W ten sposób patrząc każdy z nas mierzy się z niepełnosprawnością na którymś etapie swojego życia. Tak samo jak użytkownicy Twojego produktu.
Mamy więc pierwszy fragment naszej zagadki rozwiązany: dlaczego ludzie korzystają z naszej usługi, skoro jest tak wymagająca? Bo alternatywa w postaci wizyty w punkcie albo przychodni w ich mentalnym rachunku jest jeszcze bardziej wymagająca ze względu na ich obecne zmagania ze zdrowiem lub innym ograniczeniem.
Drugi element tych puzzli (wysokie oceny NPS) da się zrozumieć obserwując faktyczne pobranie krwi w domu. Ola po wielu obserwacjach i wywiadach postawiła hipotezę, że jest to związane z podmiotowością. W standardowych usługach medycznych to pacjent musi się dopasować do systemu (dostać numerek, czekać przed gabinetem, zostać zaproszonym do środka, mieć wszystkie papierki, odpowiadać bezbłędnie na pytania) – słowem, jego relacja z systemem nie jest symetryczna.
Natomiast w uPacjenta konfigurują sobie usługę sami: to oni mówią jakie badanie chcą zrobić, o której godzinie i gdzie się odbędzie. To do nich przyjedzie kompetentna osoba i to w ich bezpiecznej przestrzeni odbędzie się zabieg. Podnosimy pacjenta z pozycji statystycznego numerka do decydenta. Dajemy im podmiotowość.
To pokazało mi także, jak duża jest różnica między “produktem” i “usługą”. Choć uPacjenta chce być produktem technologicznym, bo dzięki temu może osiągnąć skalę to jednak to ta część usługowa – wizyta domowa – buduje faktyczną opinię o interakcji z uPacjenta. Jeśli ten element Customer Journey się uda to początkowe frustracje z procesem zakupowym idą w zapomnienie.
Największe wyzwanie
Z powyższych insightów dochodzimy do oczywistego wniosku: jest zasadnicza różnica między tymi, którzy już raz skorzystali, a tymi, którzy jeszcze nie. Z natury rzeczy najłatwiej jest nam badać tych pierwszych (bo z nimi mamy prosty kontakt, także ze względu na udzielone zgody marketingowe), a w naszych danych największą “masę” robią ci, którzy nie skonwertowali.
To oznacza, że naszym największym wyzwaniem było przekonanie ludzi, że uPacjenta to faktycznie usługa warta zaufania za pierwszym razem. Jeśli ktoś już raz zaufał, wraca po raz kolejny, bo pamięta, jak diametralna jest różnicą między wcześniejszymi pobraniami w przychodni, a tym co doświadczył w uPacjenta. Niestety jest to tak wielka różnica, że bardzo trudno to przetłumaczyć na język korzyści istotny dla tych, którzy się jeszcze wahają.
*Notka filozoficzna. Taka zmiana patrzenia po wydarzeniu nazywa się doświadczeniem transformatywnym. Zdarza się to rzadko, ale właśnie tak się czułem, jak po raz pierwszy skorzystałem z uPacjenta. To był w sumie pierwszy powód, dla którego rozważyłem pracę w tej firmie. Transformatywne doświadczenie to pojęcie, na które natrafiłem po raz pierwszy w zbiorze felietonów Karoliny Lewastam “Pasterze smoków”. To opowieści o rodzicielstwie, kompletnie niezwiązane z biznesem i technologią.
Jeden z felietonów Karoliny był właśnie o niemożliwości wytłumaczenia komuś bezdzietnemu co to tak naprawdę oznacza posiadanie potomka. To źródło wielu zabawnych wniosków i drażliwych rozczarowań.
Czym charakteryzuje się transformatywne doświadczenie? W skrócie ktoś to już go doświadczył, nie jest w stanie wystarczająco dobrze opisać go komuś, kto tego nie przeżył. To doświadczenie sięga tak głęboko do fundamentów identyfikacji człowieka, że potrafi zmienić wszystko, łącznie ze światopoglądem. W przypadku produktów i usług cyfrowych nie musi to być tak drastyczne doświadczenie, ale jego fundament jest podobny: ktoś, kto spróbował, zaczyna się różnić od tego, kto nie skorzystał.
Widzieliśmy dwie ścieżki prowadzące do rozwiązania:
- zdobycie jak najbardziej “kalorycznego” ruchu lub
- jak największe uproszczenie ścieżki zakupowej.
To prowadziło do zaciętej debaty:
Pierwszy obóz mówił tak: nawet najgorszy proces zakupowy jest do przejścia, jeśli ktoś ma silną potrzebę – jeśli boli Cię ząb to wszystko Ci jedno ile przeszkód trzeba przeskoczyć, aby kryzysowo zapisać się do dentysty.
Drugi obóz mówił tak: To prawda! Ale nie wiemy, jak duża jest grupa tych faktycznie zdeterminowanych, ani tych wahających się.
Pierwszy obóz: Tym bardziej powinniśmy zainwestować w uproszczenie ścieżki, by tych wahających się konwertować jak najszybciej.
Drugi obóz: Ale jesteśmy ślepi. Dane są kluczowe, bez nich nie wiemy, czy nam się udaje!
Mieliśmy ograniczone zasoby i nie mogliśmy robić obydwu rzeczy jednocześnie. Trzeba było podjąć decyzję, a zarówno pierwszy jak i drugi zestaw argumentów był dla mnie na swój sposób przekonywujący.
-==:KONIEC CZĘŚCI PIERWSZEJ:==-
