Dłuższy wywód | Marcin Zaremba

Jak odróżnić?

Wczoraj wieczorem zostało mi zadane pytanie (parafrazując):

Jak odróżniamy to, co wydaje nam się, że potrzebują użytkownicy od tego, czego naprawdę potrzebują?

Do pytania był jeszcze dodany cytat:

„Gdybym pytał klientów, czego chcą, powiedzieliby, że szybszego konia!” – Henry Ford

Wiedziałem, że nie dam rady zasnąć dopóki nie odpowiem, bo to pytanie z kategorii tych kluczowych – szczególnie jeśli tworzy się produkty technologiczne. A jednocześnie jeden z moich ulubionych tematów dyskusji. Poniżej moja odpowiedź – rozszerzona, poprawiona stylistycznie i z pewnymi zmianami natury biznesowej.

Ten temat można rozważać na na kilku płaszczyznach. To co my mówimy, że chcemy a to, co chcą użytkownicy to dwa różne worki. Ten pierwszy (my) zawsze powinien być wystarczająco większy niż ten drugi (użytkownicy), abyśmy mogli testować jak najwięcej rozwiązań. Dlatego zawsze opłaca się mieć jak najszybsze cykle wdrażania i testowania (temu sprzyjają jednotygodniowe sprinty developerskie), aby sprawdzać czy to, co my chcemy jest także też tym, co chcą użytkownicy. Każdy taki pozytywny test to jeden krok bliżej optymalnego produktu. Ten proces jest jednak niebezpieczny, bo efektem finalnym może być właśnie „szybszy koń” o którym mówił Ford.

Dzieje się tak, bo każda iteracyjna poprawa oparta jest na myśleniu wstecznym – patrzymy o ile lepiej działa produkt teraz w stosunku do tego jak działał dzień, tydzień, miesiąc temu. Tak samo jak patrzymy na dane z systemów analitycznych, które zawsze opierają się z danych z przeszłości. Gdy zamiast tego powinniśmy próbować przewidywać przyszłość.

Dla mnie to droga iteracyjna – wyciskanie ile można z zastanej sytuacji. Tak jak podkręcanie procesora czy silnika – zawsze trafia się na sufit ograniczeń technicznych, fizycznych i logistycznych. Natomiast coś, co przychodzi z zupełnie innego rynku, jest budowane od zera, bez legacy code i istniejącej struktury jest szybsze i ma lepszą trakcję – i w ten sposób wkrótce będzie miało przewagę nie do pokonania przez starszych rynkowo konkurentów z bagażem.

„The Innovator’s Dilemma” Claytona Christensena dokładnie opisuje zagrożenia iteracyjnego podejścia opartego na optymalizacji obecnych rozwiązań. Autor nazywa efekt takich działań sustaining innovation.

Christensen mówi wręcz, że firmy za bardzo słuchają swoich klientów. Ci bowiem zawsze będą opisywać przyszłość słowami teraźniejszości: „To samo, ale szybsze”. To naturalna pułapka myślenia, bo przecież nie da się chcieć czegoś o czym się nie wie. I gdy firmy spełniają potrzeby swoich obecnych klientów to w tym czasie w jakimś garażu powstaje firma, która klientów jeszcze nie ma, tworzy na początku tańsze, mniej stabilne rozwiązanie, bez jasnej ścieżki rozwoju, ale z ogromnym potencjałem zmiany zasad rynku. AirBnB nigdy by nie powstało w Hiltonie, Uber nigdy by nie powstał w korporacji taksówkarskiej – klienci Hiltona i taksówek po prostu nie wiedzą, że potrzebują tak radykalnie innych sposobów zaspokojenia swojej potrzeby.

Dlatego odpowiadając na pytanie widzę dwie metody sprawdzania: po jednej stronie mamy iteracyjną, a po drugiej skokową. Pierwszą opisałem na początku – druga to sposób, aby disruptować się samemu, zanim zrobi to ktoś z zewnątrz.

Ta druga ścieżka to podejście jakościowe. Opiera się na hipotezach, które są znacznie odważniejsze niż iteracyjne zmiany – bo disruptive innovation nigdy nie pojawi się dzięki A/B testom. Znów jednak opieram się na Christensenie – tym razem teorii „Jobs To Be Done„.

JBTD zakłada, że każdą rzecz, którą mamy „zatrudniamy” do wykonania pracy – zaspokojenia potrzeby. Nie jest jednak dla nas zawsze jasne, skąd bierze się wybór konkretnego sposobu zaspokojenia. Zawsze mamy te same potrzeby (sen, jedzenie, przynależność, komunikacja itd), zawsze chcemy je zaspokajać coraz lepiej, ale nie potrafimy tego racjonalnie zakomunikować (dla zainteresowanych polecam film poniżej). Aby sięgnąć do tych insightów trzeba próbować pobudzać emocje, nostalgie i zmysły – tam gdzie racjonalny umysł nam mniej przeszkadza.

Dlatego stosuje się w takich przypadkach m.in. techniki generatywne, które pomagają dotrzeć do tzw. wiedzy ukrytej czyli tego, co ludzie czują i o czym marzą. Na marginesie – pionierami w robieniu takich badań na polskim rynku znów jest Senfino, polecam ich o to zapytać.

Wyniki badań pokazują przypadki skrajne, które zazwyczaj się wypłaszczają i znikają przy badaniach ilościowych – ale dają lepsze odpowiedzi na pytania „dlaczego” a nie tylko „jak” ludzie podejmują decyzje. Dzięki temu próbujemy poznać faktyczne motywacje, które oderwane są od naszego produktu. A więc zamiast tworzyć lepszy produkt szukamy lepszego zaspokojenia potrzeby przez dokładniejsze jej zrozumienie.

Jeden poziom dalej od tego podejścia jest Apple, które nie tylko tworzy lepszy produkt, ale popycha użytkowników tam, gdzie uważa, że ma większe możliwości zaspokajania potrzeb. Na przykład nowy iPhone 6s. Ten telefon mógłby być spokojnie kilka milimetrów grubszy i dzięki temu oferować dwa razy dłuższy czas pracy baterii – każdy napotkany użytkownik by o to prosił.

Ale Apple się upiera, że chce pchać użytkowników do jak najcieńszych urządzeń bo chce przekraczać wszystkie bariery dając swoim użytkownikom poczucie, że korzystają z czegoś magicznego (a to jest faktyczna potrzeba za którą kupujący chcą płacić premium).

Reasumując: nigdy nie wiemy do końca czego chcą użytkownicy. Dlatego, że sami tego jednoznacznie nie wiedzą. To, co możemy robić do być jak najbliżej ich i raz ufać ich opiniom, a za drugim razem intencjonalnie nie ufać; robić odmienne rzeczy licząc, że otworzymy im w głowie nową klapkę o której sobie nawet nie zdawali sprawy.

Ważne, aby nie pomylić jednego z drugim.

O braku pewności

Złote rady, niepodważalne prawa, definitywne definicje – mam z tym wszystkim od jakiegoś czasu problem. Mam poczucie, że im bardziej uznajemy, że coś jest 100% prawdziwe i zdecydowanie ostateczne tym bardziej chce mi się polemizować. Kiedyś myślałem, że to takie moje małe prywatne hobby, którym lubiłem wkurzać znajomych i rodzinę (gdy oni za socjalem to ja za wolnością, gdy oni za rozwojem to ja za podatkami), ale okazuje się, że nie tylko ja tak mam – a podobnych mi wsadzono do szufladki i nazwano”contrarians„.

Ogólnie rzecz ujmując contrarian to taki ktoś, kto sprzeciwia się ogólnie przyjętemu poglądowi. W moim przypadku jest jednak pewna różnica, bo bardziej niż ogólnemu poglądowi to coraz częściej sprzeciwiam się swojemu własnemu. Mam wątpliwości.

Szczególnie mocno zauważyłem to podczas pisania książki. Niesamowite jest to, że jeśli coś jest napisane na papierze to od razu staje się prawdą objawioną. I teraz każdy czytelnik może się z nią całkowicie zgodzić lub całkowicie odrzucić – tak jakby istniały tylko dwa stany: prawda i nieprawda. A im jestem starszy (bardziej doświadczony?) tym mocniej widzę, że spektrum między jednym a drugim jest coraz szersze.

To powoduje, że mam coraz mniej radykalne poglądy: kiedyś uważałem, że coś może być w 100% tylko dobre lub w 100% tylko złe. Im dłużej żyję, tym mam poczucie, że widzę więcej możliwości. Co to oznacza? Że zacząłem coraz częściej rezygnować z ogólnych prawd objawionych („powinniście zrobić A”) względem opisu osobistych doświadczeń („dla mnie zadziałało A”).

Lubimy zdecydowane poglądy – to daje nam poczucie pewności, stabilności i racji. Zdecydowane poglądy są też łatwe do zakomunikowania i szybko trafiają na podatny grunt. Znajdowanie prostych rozwiązań dla skomplikowanych problemów jest wręcz sexy. Dlatego tak popularni są guru produktywności, populistyczni politycy czy startupowi mentorzy.

Problem polega na tym, że mało co ma proste rozwiązania.

Po pierwsze: w naszym skomplikowanym świecie mało co ma w ogóle rozwiązanie. Tak, wchodzę tutaj już w aspekty filozoficzne, ale zastanówcie się nad tym: czy kiedykolwiek rozwiążemy jakiś prawdziwy problem do faktycznego końca? Prawdziwie fascynujące problemy nigdy nie mają prawdziwych rozwiązań (to stwierdzenie usłyszałem niedawno w podcaście Reconcilable Differences z ust Merlina Manna). Dajcie sobie chwilę, aby obrócić to w głowie.

Drugi aspekt: mało prawdopodobne, że nasze rozwiązanie faktycznie jest w 100% dobre… A co jeśli jest w 90% dobre? Albo w 70% dobre, w 20% neutralne i 10% złe? Fantastycznie opisał to Isaac Asimov w swoim eseju z 1989 roku pt. „Relativity of wrong” gdzie pokazuje jak mała jest różnica między myśleniem, że ziemia jest płaska (błędnie) od tego że jest kulą (błędnie) i od tego, że jest równomiernie spłaszczoną elipsoidą (także błędnie!). Wszystko zależy jak dokładnie mierzymy.

Trzeci aspekt: co nam daje pewność, że wybraliśmy dobre rozwiązanie? W Senfino zafascynowaliśmy się myśleniem i metodami pracy Toma Gilba (jego strona domowa, rodem z 1998 roku). Gilb propaguje narzędzie do strategicznego myślenia o rozwoju produktów o nazwie Impact Estimation Table (link do artykułu w PDF). Teraz wspólnie z Senfino wdrażamy te metody w mojej nowej pracy w PizzaPortal. ITE to (uogólniając) tabelka: jej wiersze to cele do osiągnięcia (np. „więcej zakupów w naszym sklepie internetowym”) a kolumny to możliwe metody osiągnięcia celów („zróbmy stronę mobilną”). Później oceniamy się jak każda metoda wpływa na każdy cel (załóżmy że przykładowa wpływa pozytywnie w +60% w skali o -100% do +100%).

Jednym z wyjątkowych elementów ITE jest konieczność określenia Confidence, czyli pewności własnych przekonań. Więc teraz bierzemy nasze stwierdzenie, że „strona mobilna wpłynie w +60% na to, że będziemy mieli więcej zakupów w naszym sklepie” i teraz zastanawiamy się – na ile w ogóle jesteśmy pewni, że tak się stanie? Czy możemy ocenić na ile jesteśmy tego pewni?

W ITE stosuje się skalę od 0 (całkowity brak pewności, nikt nigdy tego nie zrobił; np. lot załogowy poza układ słoneczny) do 1 (mamy pełne doświadczenie, powtarzalna czynność; zrobienie własnoręcznie tysięcznego z kolei krzesła z Ikea). Po drodze oczywiście są różne możliwości – na przykład 0.5 (ktoś z zewnątrz to już zrobił, możemy z nim porozmawiać i się dokładnie dowiedzieć), czy 0.7 (robiliśmy już coś podobnego, mamy jakieś doświadczenie, warunki niewiele się zmieniły). Jeszcze kiedyś do tego tematu wrócimy, obiecuję.

To wszystko powoduje, że moje kiedyś kategoryczne poglądy są coraz bardziej płynne, ale nie dlatego, że czuję niechęć do jasnego zakomunikowania swojego zdania, ale dlatego, że mam coraz mnie pewności co do niego. Nawet w tematach, w których teoretycznie powinienem czuć się jak ryba w wodzie (hej, przecież napisałem książkę!).

Mam też poczucie, że większość moich kategorycznych opinii wygłaszałem wtedy, gdy nie miałem do tego merytorycznej podstawy. Ten fenomen nazywa się „Dunning-Kruger Effect„:

Chciałbym wierzyć, że moje obecne doświadczenia to po prostu zjeżdżanie po stoku pewności po wspięciu się na szczyt ignoracji.

Zegary i wskazówki

Sam nie wiem skąd narodziła się moja pasja do zegarków. Pamiętam, że jeszcze podczas studiów we Wrocławiu trafiłem przypadkiem na piramidę pokazującą „hierarchię” różnych marek i ekscytowałem się tym, jakie kosmiczne ceny mają te najdroższe modele. Jest coś fascynującego w tym, że taki mały przedmiot może być droższy od komputera, samochodu czy mieszkania.

Dopiero z czasem doszło do mnie, że ta cena wynika z wielu różnych czynników, ale od tamtej pory moje zainteresowanie zegarkami rosła – od niezrozumienia snobistycznej mody, przez zgłębianie co ciekawszych historyjek, przez analizę poszczególnych marek. W ten sposób dotarłem do Bregueta, Patka i innych wielkich ojców zegarmistrzostwa.

Zegarki i wskazówki

Moja wiedza o zegarmistrzostwie jest bardzo wyrywcza, ale im więcej wiem, tym więcej zauważam subtelne znaczenie zegarków w codziennym życiu. Na przykład zupełnie inaczej patrzę na skandale związane z zegarkiem ministra Nowaka czy nieostrożne słowa Toma Perkinsa o jego Richard Mille Turbillon RM 02.

Ocenianie ludzi po pozorach nie jest zwykle zbyt dobrym pomysłem. Niemniej znajomość zegarka jaki nosi rozmówca może dać dobrą wskazówkę (hm:) do zrozumienia z kim mamy do czynienia. Z zegarkiem jest tak, że jego wybór jest świadomy. Jeśli już ktoś go nosi, to praktycznie przez cały aktywny dzień się z nim nie rozstaje – więc musi mu się osobiście podobać. Mając to na względzie poczytajcie jakie zegarki noszą najważniejsi ludzie na świecie.

Jednocześnie zegarek nie ma już żadnego znaczenia utylitarnego. Kiedyś służył do mierzenia czasu, ale teraz to tylko biżuteria – swoją drogą jedyna generalnie akceptowalna dla dorosłego faceta. Dlatego jeśli już chcesz oceniać kogoś po przedmiotach to lepiej po zegarku niż samochodzie. Zegarek ma się po to, że powiedzieć coś otoczeniu. To mogą być różne rzeczy: stan konta, zamiłowanie do świecidełek, ale także gust, przywiązanie do historii, przynależność i pozycję w hierarchii.

I mówię wam – jeśli ktoś faktycznie spędzi trochę czasu na wybieraniu zegarka to nawet po krótkim spojrzeniu jest w stanie rozpoznać co ma na ręku osoba po drugiej stronie stołu. Tak jak całkiem łatwo jest rozpoznać model samochodu po kształcie maski.

W środku i na zewnątrz

O szlachetności zegarka świadczy wiele rzeczy – to z jakich materiałów jest wykonany to pierwszy, powierzchowny czynnik. Drugą jest werk, czyli mechanizm zamknięty w kopercie.

Wyjątkowość werku określa się w tak zwanych komplikacjach – czyli dodatkowych mechanizmach, które mieszczą się w zegarku – takiej jak datownik, chronograf, fazy księżyca ale także stoper czy termometr.

W poprzednich wiekach trwała wręcz wojna między zegarmistrzami na zaprezentowanie najbardziej skomplikowanego werku. Ostatecznie wygrał Abraham-Luis Breguet prezentując model stworzony dla księżnej Marie Antoinette. Ten zegar do tej pory jest uznawany za jeden z najpiękniejszych rzeczy jakie wyszły spod ręki człowieka i potocznie mówi się na niego „Królowa” – choć kobieta, na cześć której powstawał, nigdy go nie zobaczyła. Został ukończony dopiero 34 lata (!) po tym jak została skazana na egzekucję. Obecnie oryginał wyceniany jest 30 milionów dolarów.

Poniżej rekonstrukcja z 2004 roku wykonana na zlecenie CEO Swatch Group (właściciela marki Breguet):

Swoją drogą jego historia jest fascynująca – pełno tam romansów, pieniędzy, przypadków, zabójstw i mistrzów kradzieży. Obiecuję, że kiedyś ją dokładnie opiszę bo nadaje się na scenariusz dobrego filmu.

Ja sam dopiero po roku posiadania „dorosłego” zegarka byłem wystarczająco odważny, żeby zajrzeć do środka. I zrobiłem to nie z tym, który zazwyczaj noszę, tylko dodatkowo dobranym modelem, którego nie bałbym się zepsuć.

I to był błąd. Teraz już wiem, że zabawę z zegarkami należy zacząć od czegoś innego: dużych zegarów ściennych i budzików. Gwarantuję Wam, że zaczynanie od rozbierania naręcznego zegarka skończy się zdemolowaniem całego mechanizmu.

To, co dzieje się w środku mechanicznego zegarka nie różni się szczególnie od innych (na przykład stojących) zegarów, ale wszystkie elementy są tak małe, że bez narzędzi, wprawnego oka i odpowiedniej metodyki nie da się go rozłożyć i złożyć. Lepiej jest potrenować na kilkukrotnie większym budziku.

Tak też robię teraz. Pod okiem zegarmistrza składam i rozkładam budziki, co jest świetną metodą na zrozumienie jak faktycznie działa cały werk. Dopiero zegarmistrz mi powiedział, że najpierw trzeba wyjąć włos i wychwyt a później zająć się resztą elementów czy nawet jak nie zdemolować werku zwolnieniem napiętej sprężyny napędowej.

Dla mnie to wszystko jest jak wielowymiarowe puzzle. Moment, w którym wszystkie elementy są na swoim miejscu i zaczyna gładko chodzić jest ogromnie satysfakcjonujący.

Dlaczego?

W zegarach mechanicznych niesamowite jest to, że ich rozwój technologiczny doszedł do już do praktycznego sufitu. Nigdy nie będą równie dokładne i sprawne jak elektroniczne, ale nie tu leży ich wartość. Zegary to prawdopodobnie najbardziej skomplikowane urządzenia mechaniczne jakie można zbudować własnymi rękoma. Ich wartość leży w czasie, energii i cierpliwości, jaką prawdziwi, fizyczni ludzie muszą poświęcić, aby je złożyć lub naprawić.

Gdy moi znajomi i rodzina dowiedziała, że interesuję się zegarkami to zacząłem dostawać przy każdej okazji nowe model do zbadania, naprawy czy nawet na własność. I zawsze w tych małych mechanizmach zawarte są ludzkie historie.

Obok mnie leży teraz zegarek naręczny matki przyjaciółki mojej babci. Mały i pozłacany – na tarczy da się ledwo co wyczytać cztery pierwsze litery marki. Wiem jednak, że ma około 100 lat – a teraz czeka mnie szukanie producenta zegarków o nazwie NEME***.

Za każdym takim zegarkiem idzie historia. To nie są jednorazówki, które po zepsuciu wyrzuca się do kosza (to los wszystkiego, co elektroniczne). Zegarki kupuje się na szczególne okazje, przesiąkają historiami, są przenoszone z rodziców na dzieci. Ich długowieczność i umiejętność „życia” i gromadzenia historii jest czymś wyjątkowym.

Co dalej?

Marzy mi się, aby choć w małym zakresie wskrzesić zegarmistrzostwo jako sztukę i hobby. Patrząc o sklepach jubilerskich połowę wystaw stanowią pięknie prezentujące się eksponaty po kilka, kilkanaście i kilkadziesiąt tysięcy złotych. W internecie całkiem dobrze działają sklepy z popularnymi oraz ekskluzywnymi markami. Aż nie chce mi się wierzyć, że ludzie, którzy wydają tyle pieniędzy na zupełnie niefunkcjonalne urządzenia nie mają potrzeby dowiedzieć się o nich czegoś więcej i zagłębić się w ten świat.

Co więcej – powstaje coraz więcej polskich marek zegarków. Trzymam kciuki, aby G. Gerlach, Błonie i Xicorr stały się czymś więcej niż tylko chwilową ciekawostką.

Szkoda tylko, że kiedyś prężnie działające cechy zegarmistrzowskie się zabetonowały. To są instytucje, które kompletnie nie potrafią wzniecić zainteresowania swoim fachem, bo siedzą w nich towarzysze zajęci dyskusjami między sobą zamiast wychodzeniem w świat. Proszenie o udzielenie kilku lekcji kończy się zazwyczaj wzruszeniem ramion i zdziwieniem.

Równie ciężko jest z materiałami do nauki. Książka, od której większość aspirujących zegarmistrzów zaczyna swoją przygodę – nawet dzisiaj – to podręcznik z 1938 roku pt. „Zarys nauki o zegarze” Bogdana Strojnego.

Największa i najważniejsza polska publikacja rozpoczęła się w 1948 roku a jej ukończenie trwało aż 52 lata (!!!). „Zegarmistrzostwo” Aleksandra Podwapińskiego i Bernarda Bartnika, braci Franciszkanów to 12 ksiąg opisujących bardzo dokładnie każdy rodzaj zegarów i wszelkie zasady pracy zegarmistrzów.

Skompletowanie wszystkich 12 pozycji z serii to nie lada zadanie. Udało mi się do tej pory zdobyć tylko pozycje nr 10 „Zegary elektryczne zespołowe i przemysłowe” nakładem WSiP. Jedyne miejsce, gdzie można znaleźć całą serię to Chomikuj gdzie jakiś zapaleniec zeskanował i umieścił całość w PDFach.

Na koniec

Ja sam wsiąkam w temat coraz mocniej. Czytam wszystko, co mogę znaleźć o historii, mechanizmach i zegarmistrzach. Wieczorami jak tylko mam chwilę wolnego rozkładam i składam mechanizmy nabierając krok po kroku doświadczenia. Gdzieś z tyłu głowy mam pomysł, żeby zdać egzamin zegarmistrzowski w dalekiej przyszłości.

Jeśli jest wśród Was ktoś, kto ma podobną zajawkę to chętnie porozmawiam. Uważam, że powinniśmy z powrotem zrobić z zegarmistrzostwa sztukę i może wspólnie nam się uda.