Good, bad and ugly data

Dane – takie z badań, ankiet, analiz – to potężne narzędzie w komunikacji i sprzedaży, bo z danych powstają wykresy, a wykresy pokazują, że wszystkim rośnie. Jeśli rośnie to znaczy, że mamy trend do którego trzeba dołączyć szybko, aby nie stracić rynkowej okazji.

Z danymi się nie dyskutuje. Dane wynikają z badań, metodyki, metodologii (btw. znacie różnicę?), godzin spędzonych nad wyciąganie wniosków z modeli statystycznych. Dane to skrót myślowy, hack komunikacyjny, metoda na udowodnienie kto ma racje.

Porozmawiajmy o danych

W naszym polskim mobile’u trzeba pokazywać, że wszystko rośnie (bo rośnie!). Najlepiej nadaje się do tego prezentowanie danych GfK Polonia, według których rok w rok ilość smartfonów w Polsce rośnie niemal dwukrotnie. Spójrzcie tutaj – super wygląda nie? Mnie jednak zainteresowała definicja smartfonów na samym dole i dalej wpis:

wg definicji GfK Polonia smartfon to telefon komórkowy, który spełnia jednocześnie trzy podstawowe warunki – posiada otwarty OS; posiada ekran dotykowy lub/i klawiaturę QWERTY; posiada funkcję organizera, w tym możliwość odbioru e-maili i obsługi aplikacji biurowych.

Według tej definicji pierwsza wersja iPhone’a od którego cała nasza rewolucja mobile’owa się rozpoczęła nie jest smartfonem, ponieważ nie posiadał obsługi aplikacji biurowych (bo nie obsługiwał żadnych natywnych aplikacji, co najwyżej można było zrobić skrót na pulpicie do specjalnie przygotowanej strony www, która aplikacje imitowała via mobile safari – App Store miał premierę 11 lipca 2008, rok po premierze pierwszego iPhone’a niemniej długo nie było w nim żadnych pakietów aplikacji biurowych). Natomiast wszystkie powyższe wymagania spełnia np. Nokia e71 (dla przypomnienia ten model wygląda tak)

Ok, ale to było podsumowanie badań ze stycznia 2011, zobaczmy się co zmieniło się wraz z następnym rokiem:

PS GfK zmieniło nieco definicję smartfonu – obecnie by być za taki uznany, telefon musi spełnić łącznie dwa warunki: posiadać otwarty OS oraz ekran dotykowy lub/i klawiaturę QWERTY.

Czyli wyeliminowano jeden z dwóch złych warunków badania. Nadal jednak Nokia e71 łapie się definicyjnie pod kategorię smartfonów. I teraz zastanówcie się: czy jak wyobrażacie sobie smartfon to macie na myśli urządzenia takie jak ta Nokia? Jak bardzo ten telefon (i inne, które łapią się do badania, a nie mają na pokładzie iOSa, Androida lub Windows Phone) zakrzywiają naszą percepcję rynku?

To nie znaczy, że badanie było złe – wymaga po prostu zrozumienia kontekstu. Jako  LoveMobile też korzystamy z tych danych – np. przy naszej własnym badaniu Mobile First Society]

Ekstrapolacje

Podczas Generation Mobile 2012 organizatorzy przy współpracy z PBI przygotowali raport dotyczących urządzeń i użytkowników mobile w Polsce. Raport możecie ściągnąć po zarejestrowaniu się tutaj. Ja przytoczę jeden wykres, który wywołał u mnie duże zmieszanie. Według badania (i przez mentalną ekstrapolację) wyszło twórcom, że w marcu 2012 roku system operacyjny iOS w Polsce posiadało tylko 2,1% wszystkich właścicieli smartfonów. Prawie 5 razy więcej ma Windows Phone!

Czy ktoś jest w stanie uwierzyć tym danym?

Dopiero uważny słuchacz/czytelnik, analizując między wierszami dowiaduje się, że to nie badania Polaków, ale Internautów. Do tego badania deklaratywne. Jedyny wniosek jaki z badania można wyciągnąć jest taki, że użytkownicy systemu iOS nie lubią brać udziału w badaniach deklaratywnych.

 

Procenty

W Barcelonie co roku organizowane jest ogromne i bardzo ważne wydarzenie – Mobile World Congress. Przy ostatniej edycji wypuszczono infografikę obrazującą jak w przeciągu roku (od kongresu do kongresu) zmieniła się reklama mobilna – no i proszę – wszystko rośnie! Kliknięcia wzrosły o 711%.

 

Czy ktoś jednak zadaje sobie pytanie ile z tych kliknięć (tapnięć) to false positives? Ile wynika z tego, że reklama pokazywana jest w strategicznych dla interfejsu darmowej gry miejscu wywołując przypadkowe akcje? Pew Research Center przeprowadziło niedawno swoje własne badanie (próbka 10 tysięcy osób) z którego wynika, że jednym z głównych przyczyn kliknięć na reklamę mobilną jest zależność między małym ekranem i względnie dużymi palcami użytkowników co prowadzi do niezamierzonych tapnięć. Jaki procent z tych wzrostów to właśnie false positives?

Bąble

Jest jeszcze dużo miejsc w których nieuważnie można popełnić błędy analizując potencjał rynku mobilnego. Na przykład pokładać zbyt duże nadzieje w Androidzie – przecież wszyscy z niego korzystają, zalał rynek polski i wszystkie możliwe międzynarodowe. Róbmy więc aplikacje na Androida, tam są nasi klienci. Ale nawet jeśli to prawda, to dlaczego wszystkie statystyki mówią o tym, że to właśnie iOS ma przygniatający udział w zaangażowaniu, płatnościach mobilnych, korzystaniu z contentu cyfrowego, wykorzystaniu sieci itd. Dzieje się tak dlatego, że użytkownicy iPhone’a są świadomi tego, z jakiego sprzętu korzystają, czego nie można zawsze powiedzieć o userach Androida. Zreszta – zapytajcie się w swoim otoczeniu ludzi „niebranżowych” jakiego mają smartfona. A później jaki mają system operacyjny (i jaki numerek!). Często jest tak, że userzy Androida nawet nie wiedzą, że go mają. Bo po co im ta wiedza? Żyjemy sobie w takim bąbelku nowych technologii i myślimy, że cała Polska podnieca się prezentacją Apple’a albo wersją Androida.

Ten „bąbel” może mieć też inną formę, z którą też się kilka razy spotkałem. Cytując z pamięci: „Po co mi mobilna strona, skoro na obecną tylko 2% userów jest mobilnych”. Tutaj z kolei mamy do czynienia z przemieszaniem przyczyny i skutku – bo przecież user mobilny nie będzie korzystał ze strony, która ciągle kładzie mu pod nogi kłody takie jak flash czy źle skonstruowane formularze.

 

TL;DR

Nikt z nas nie ma takich zasobów, aby wszystkie rynkowe tezy i twierdzenia sprawdzać badawczo. Korzystamy z heurestyk, ufamy autorytetom i posiłkujemy się dowodami społecznymi jako sposobem potwierdzenia naszych wniosków. To jest logiczne i nieuniknione – nie możemy robić wszystkiego jednocześnie i dzielić włos na czworo.

Problem polega na tym (teraz zwracam się do branży), że wśród nas jest bardzo mało ludzi, którzy chcą się zobaczyć cały obrazek i zrozumieć mobile na płaszczyźnie jednocześnie technologicznej, biznesowej i społecznej. Jesteśmy jednak w jakiś sposób odpowiedzialni za kształtowanie trendu na naszym podwórku i w moim odczuciu jesteśmy winni rynkowi i naszym klientom także informację o tym, że nie do końca jeszcze wiemy jak to wszystko się potoczy, bo dane, którymi dysponujemy wymagają kontekstu i analizy, czegoś więcej niż powierzchownego powtarzania liczb i procentów. Inaczej nadmuchamy sobie następną bańkę.