Punkt konwersji

W 2015 i 2016 roku PizzaPortal.pl i Pyszne.pl toczyły zaciętą rywalizację o dominację na rynku dostaw jedzenia online w Polsce. Uber Eats dopiero wchodził na rynek, a inne platformy tego typu jeszcze nie były na horyzoncie.

PizzaPortal, będący częścią DeliveryHero, koncentrowało się na strategii opartej na performance marketingu, inwestując w Google Ads, a ja i optymalizowałem ścieżki zakupową w produkcie. Efektem tego była nowa, szybsza i responsywna strona www oraz natywne aplikacje na iOS i Androida (tutaj zrobiłem dekompozycję tego procesu). Wszystko to znacznie poprawiło naszą konwersję we wszystkich kanałach.

Pomimo to, Pyszne.pl zwyciężyło. Długo zastanawiałem się, dlaczego: mieliśmy lepszy produkt, lepsze targetowanie reklam w internecie, prawdziwy dział obsługi klienta. Jednak przegraliśmy. To była dla mnie frustrująca sytuacja, ponieważ byłem przekonany, że mając lepszy produkt, mamy przewagę. Pyszne.pl było znane z legendarnie słabego procesu zamawiania na www, a ich aplikacja to było tylko przepakowanie strony internetowej do okna przeglądarki. Nie popełniliśmy żadnego błędu, a mimo to przegraliśmy. Dlaczego?

Przez lata zbierałem fragmenty tej układanki – podobne historie i przypadki w innych rynkowych bataliach. Dopiero teraz, 8 lat później, zrozumiałem prawdziwy powód słysząc konwersację Karola (CTO) i Wojtka (PM) w uPacjenta, gdzie obecnie pracuję. Dochodzili do wniosku, że “prawdziwa konwersja dzieje się przed skorzystaniem z produktu”.

Wtedy mi coś kliknęło w głowie. My po prostu błędnie postrzegaliśmy prawdziwą konwersję – to nie jest zdarzenie gdzieś na mapie podróży klienta przez produkt. To nie moment, kiedy klient po raz pierwszy wchodzi bezpośrednio na stronę. To także nie jest moment, kiedy ktoś faktycznie zapłacił za produkt czy usługę. My, produktowcy, lubimy te dwa punkty analityczne, bo są łatwo mierzalne, a to co jest łatwo mierzalne, jest łatwe do raportowania i zrozumienia.

Jednak te liczby są tylko konsekwencją czegoś ważniejszego, czegoś znacznie trudniejszego (lub nawet niemożliwego?) do zmierzenia: prawdziwej intencji. A konkretnie chodzi o moment, kiedy ta intencja się formuje. W większości przypadków (szczególnie jeśli mamy do czynienia z produktem B2C) ten moment pojawia się zanim rozpocznie się mierzalna podróż klienta, a więc zanim klient wejdzie w interakcję z produktem!

Fakt, że klient włączył aplikację, jest efektem tej mentalnej konwersji, a dla całej analityki produktowej to jest tylko pierwszy etap modelowania ścieżki.

Gdy zrozumiałem to, zdałem sobie sprawę, dlaczego Pyszne.pl wygrało. W przeciwieństwie do nas, skupili się na zasięgu: reklamy telewizyjne, billboardy w największych miastach. Zastanawialiśmy się, jakie ogromne budżety musieli na to miesięcznie przeznaczać. Wydawało nam się, że to zły pomysł, bo mając tak słaby produkt, marnują pieniądze i psują pierwsze wrażenie. Dodatkowo, robili coś, co z natury rzeczy jest trudne do policzenia, więc nie mieli jak tego kontrolować, co skutkowało ryzykiem ogromnych strat.

Jednak z mojej nowej perspektywy, ich działania zaczynają mieć sens: uderzali szeroko, w momencie i miejscu formowania się intencji. My natomiast optymalizowaliśmy kilka kroków później na ścieżce użytkownika. W efekcie, pierwszy etap ich lejka konwersji był bardzo szeroki, więc nawet przy słabej „standardowej konwersji”, kończyli z znacznie lepszym efektem.

Jeśli więc prawdziwa konwersja jest tożsama z powstaniem intencji zakupowej, to komunikacja jest ważniejsza od produktu. Natomiast rolą produktu jest praca nad tym, aby nie spieprzyć tego, co komunikacja obiecała. Niemniej mając słaby produkt można wygrać dobrą komunikacją, ale w druga stronę jest to znacznie mniej prawdopodobne.